IBAN UNZUETA, ELKANO GROUP

ZURITO & BELLEROSE & KATA 4

Ibán Unzueta & Elkano Group
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Si consultas en LinkedIn el perfil de Iban Unzueta, la primera pregunta que te asalta es… “¡¡¡Pero se puede hacer tantas cosas???”. Si fuera un personaje de ficción en una película que tratara de la trayectoria de un empresario, probablemente tendríamos que quitar algunas cosas para que fuera más verosímil. Sin embargo, Iban Unzueta es muy real, o mejor dicho, hiperreal, porque por un lado tiene muy bien asentados los pies sobre los diversos terrenos que pisa, y por otro lado es capaz de soñar y crear nuevas realidades.

Su imagen pública es la de un experto en marketing que ayuda a crecer a otras empresas a través de su empresa Elkano group, alguien con mucho olfato y visión para detectar las oportunidades del mercado y también la de un inquieto y creativo emprendedor que crea y lanza productos y empresas propias.

Su última “aventura”… el lanzamiento de “ZURITO”, os suena esta palabra ¿verdad?… ¡¡¡A nadie se le había ocurrido antes utilizarla comercialmente???. Pues no, solo a Iban, y no solo se le ha ocurrido sino que ha conseguido registrarla como marca. Hablaremos de “ZURITO” en esta entrevista.

En la distancia corta, Iban es una persona abierta y cercana. Su conversación es muy dinámica, se expresa con destreza y precisión, con la gran virtud de ir siempre a lo esencial. Esto es clave para él, acostumbrado a cumplir diariamente una apretada agenda. ¡¡¡Vamos a conocerle!!!

Colaboradores: ZURITOBellerose  y Kata 4

Entrevista: Fernando Cortés
Fotografía: Marian Etxebeste
Coordinación: Laura Manjarrés
Edición y postproducción: Filtro Creativo

Empecemos por el principio Iban, ¿Cómo te recuerdas de niño o adolescente? ¿Tenías algún sueño?

Claro, tenía muchos. Soñar es una de las virtudes de la infancia, que por desgracia vamos perdiendo con el paso del tiempo, y que hay que intentar preservar. Me gusta esa cita que dice que un adulto es un niño que ha dejado de soñar. Pero respondiendo a tu pregunta, además de los clásicos sueños de ser futbolista o astronauta, mi primera opción ya de muy pequeñito era ser banquero… supongo que ya me atraía el dinero… (jajaja); Guardaba todos los talonarios de boletos de los sorteos navideños como si fueran billetes y me monté mi propio banco central. Afortunadamente luego mi sueño evolucionó y me acercó a una forma más creativa de economía como es el Marketing.

Camisa mil rayas y pantalón de vestir de Bellerose.

¿Qué despertó tu interés por estudiar marketing?

Pues sin duda mi tiempo de formación en Estados Unidos. Estados Unidos y Marketing son una sola cosa. Se vive, se palpa, se respira marketing por todas partes. Y me enganchó la idea de entender cómo funcionan las personas y por qué compran unas cosas y otras no. Y hasta hoy. Casi veinte años de observar, aprender y aplicar estrategias de marketing a literalmente cientos de productos y empresas.

Al empezar tu andadura profesional ¿Cómo fue el paso de la teoría a la práctica?

Empecé muy joven. Con solo 21 años fundé la empresa con mis dos socios, y hasta hoy. La osadía de la juventud y mucho trabajo apasionado fueron haciendo camino donde no siempre lo había.

¿Cómo te abriste camino? ¿Cuál fue tu acierto en un sector tan competitivo y maduro?

Yo y mis socios en aquel momento optamos por un modelo de agencia que resultó un acierto. Ese modelo se basaba en apostar por un marketing más basado en las nuevas tecnologías (ahora es una obviedad pero entonces no lo era en absoluto), y en centrarnos en las pymes industriales, menos propensas a invertir en marketing que las empresas de consumo o las Administraciones Públicas. Esto significaba mucho más trabajo y menos rendimiento inmediato, pero a la larga resultó ser un nicho con menos competencia y nos ofreció un espacio para ir creciendo.

Desde entonces, ¿cómo ha evolucionado el marketing en las empresas del País Vasco?

La evolución es evidente. Hay muchos factores que lo explican: la competencia aprieta más que nunca, y eso obliga a mejorar el marketing en todas sus dimensiones. La globalización trae nuevas oportunidades, pero también abre nuestras puertas a nuevos competidores, lo que de nuevo nos fuerza a mejorar nuestro marketing para sobrevivir. Las nuevas generaciones piensan en modo marketing mucho más que las anteriores, que tenían una mentalidad más de producto. Pero en todo caso, y siento tener que decirlo, apoyo el tópico de que seguimos siendo mejores productores que vendedores, y que nos falta recorrido para encontrar el equilibrio perfecto. Ahora parece que con un community manager a tiempo parcial y unos pocos euros para Google Ads está todo hecho, y nada más lejos de la realidad.

¿El marketing es una “bola de cristal” para las empresas?

Ya que preguntas en clave de magia, suelo decir a mis clientes que podemos ofrecerles soluciones “majicas”, que no mágicas (jejeje). Debe ser por mi porcentaje de sangre navarra… En otras palabras, el marketing no fabrica clientes, solo los atrae hacia nuestra marca. Es una forma poco académica de explicar que la base de todo es un buen producto, y que exista un mercado. Es entonces cuando un buen marketing debe crear un puente entre ellos para que las transacciones fluyan.

¿Qué es antes, la empresa-producto o el marketing?

Como decía, un buen marketing puede crear una demanda puntual hacia un producto, pero esto no será sostenible a medio plazo si detrás hay un mal producto. Pero la inversa tampoco funciona. Un buen producto con un marketing deficiente no alcanzará su potencial.

Marketing y ética, ¿cuándo el marketing se pasa de rosca?

Esencialmente el marketing acerca los productos a los consumidores, y por lo tanto cumple una función social muy positiva. Informa, destaca virtudes, y trata de persuadir, pero la decisión final es siempre del consumidor. Imaginemos un mundo sin marcas, y sin información o referencias sobre lo que compramos. No distinguiríamos lo bueno de lo malo, ni sabríamos a quién beneficiar o penalizar con nuestra próxima decisión de compra. Las marcas, y el marketing que las socializa, son garantías para el consumidor, referencias de lo que pueden esperar de esos productos.

Tema diferente y denunciable es el mal uso que se pueda hacer del marketing, como de cualquier otra cosa en la vida. Pero al final, la demanda siempre manda. El consumidor pondrá en su sitio al que le haya querido engañar.

Sudadera blanca con letras, americana azul marino y pantalón vaquero de Bellerose.

Háblanos de tu empresa, ELKANO GROUP global marketing, esa visión global en la que os posicionais siempre será una garantía para todos vuestros clientes…

Nos definimos como global porque es una palabra que recoge muy bien nuestras dos prioridades; ser útiles a nuestros clientes desde cualquier dimensión o disciplina del marketing, y ofrecer servicios en todo el mundo a través de una gran red de colaboradores y socios. Esto que queda muy bonito exige una importante arquitectura de relaciones y un gran equipo. En este momento somos 16 personas en plantilla, 7 más en una empresa socia en Navarra, una oficina asociada en Miami, y una alianza con una empresa india de tecnología de 120 personas. Pero seguimos siendo muy pequeños y estamos buscando formas de ganar escala.

INVEXPORT, BASQUISITE, EUSTARTUP… sois grandes dinamizadores de mercados creando y organizando ferias y eventos. Parece que el mundo ferial goza de buena salud a pesar de la cada vez mayor presencia digital en nuestras relaciones.

En este mundo de sobreinformación y de relaciones digitales, soy de los que piensan que se producirá una vuelta a la necesidad del apretón de manos, al mirarse a los ojos, y al abrazo. Eso vale para todas las relaciones, pero si cabe más en los negocios. Con la globalización, tenemos tantos posibles proveedores de Asteasu, Burgos, Meinerzhagen o Shenzen que la única manera de discernir quién es nuestro partner ideal es pasando de una fría oferta por email a un encuentro personal, donde obtendremos mucha más información de con quién vamos a hacer negocios. Evidentemente no soy ajeno a que las nuevas tecnologías aportan muchos beneficios, pero como animales sociales que somos, el contacto humano es lo que marcará la diferencia.

Y los eventos profesionales propician eso, el contacto humano, la creación de la necesaria química, básica para que prospere cualquier relación comercial. Así que sí, creemos en los eventos empresariales y tratamos de aportar nuestro granito organizando algunos.

Te hemos oído decir que exportar e internacionalizar no son la misma cosa…

Así es, vender en un mercado exterior es exportar, pero internacionalizar implica apostar por consolidarse en ese mercado exterior, asumiendo más riesgos y compromisos. Explicado de un modo más práctico: que un importador de vino de Reino Unido me compre un palet de txakoli, que sería una exportación, no es lo mismo que yo contrate un agente para ese país, exponga en alguna feria especializada para apoyar su labor, y realice una actividad constante de creación de marca que la acerque a los consumidores de ese país. Hay una enorme diferencia, en ambos lados de la balanza: riesgo y recursos necesarios de un lado, y potenciales beneficios y control del otro.

Jersey rojo, camiseta blanca y pantalón vaquero de Bellerose.

Y por cierto ¿cómo ves el futuro de la internacionalización ante la creciente amenaza del excesivo proteccionismo actual?

La palabra que no te sale es Trump?? (Jajaja). Trump se va a quedar solo en su apuesta por el proteccionismo. La globalización es imparable y hay fuerzas motoras que lo aseguran. China, India, América Latina… son potencias que necesitan del comercio y que lo seguirán impulsando. Y Europa por supuesto. Y nuestras empresas deberían seguir ahondando su apuesta por la internacionalización porque es la única vía para mantener el crecimiento.

Cambiamos de tercio, tu perfil es muy completo… empresario, experto en marketing, emprendedor, visionario, creativo ¿Dónde te sientes más cómodo? ¿Qué es lo que más te llena?

Suelo decir que el marketing está como denominador común a todo lo que hago. Entender a los consumidores, a los mercados, y llegar a ellos de mejor manera resume toda mi actividad profesional. Si me parece que falta un producto en el mercado, me sale la vena emprendedora y me lanzo a crearla. Si ya existe, me estrujo el cerebro para hacerla más atractiva. Me llena crearme nuevos retos y demostrarme que puedo con ellos. Agradezco todos los adjetivos que me has puesto, pero creo que mi única virtud es ser muy trabajador.

Si tuvieras que destacar algo de tu trayectoria profesional, ¿de qué te sientes más satisfecho?

En realidad de todo. He hecho muchas cosas, muchas de ellas arriesgadas, y por supuesto, no todas me han salido bien. Pero no soy de los que se arrugan, y sigo arriesgándome. He lanzado unas diez empresas propias, he invertido en startups, he trabajado en televisión, he comprado alguna empresa, he vendido alguna otra… Es lo que me divierte, y ese es el mejor ingrediente para ser feliz con tu trabajo, que nos guste o no, acapara buena parte de nuestras horas vitales.

Pero sobre todas las cosas, me siento orgulloso de haber contribuido, aunque humildemente, a la sociedad. Creando empleo. Haciendo más fuertes a mis clientes. Creando foros donde se faciliten los contactos y los negocios. En resumen, aportando mi granito para crear riqueza.

Hablando de proyectos presentes, el reciente lanzamiento de “ZURITO” es todo un bombazo, a nadie hasta ahora se le había ocurrido utilizar comercialmente un término tan popular y querido en el País Vasco. Eso hace pensar que cuando te has estado tomando el típico zurito de cañero con tus amigos en un bar, no has estado a su conversación… ¿Cómo te surgió la idea?

Pues no te falta razón (risas), muchas veces me distraigo y mi mujer o mis amigos me dicen que deje de pensar en nuevas aventuras, que se me oye pensar. Aprovecho para pedirles disculpas.

Pues Zurito surge de esa observación de la que hablaba. Una de mis empresas se dedica a la creación y comercialización de bebidas. Empezamos con un txakoli, Olatu, que se conoce mucho ya como “el de la botella azul” y que está funcionando muy bien, y luego nos adentramos en el mundo de la cerveza artesana. Vimos que el principal freno para que crezca entre muchos consumidores es que las consideran “demasiado pesadas”. Así que creamos una igualmente artesana y de calidad, pero más ligera. Y entonces se me ocurrió que venderlas en formato más pequeño podría ser una buena idea. De ahí a llamarla Zurito fue una sinapsis neuronal bastante sencilla. Así que me propuse registrar la marca y diseñar el formato más pequeño del mercado.

El trámite del registro como marca comercial, ¡¡¡habrá sido complicado!!!

Pues extrañamente, no. Creo que el hecho de que el registrador probablemente no fuera vasco y no conociera la palabra lo ha facilitado (risas). El mérito está en haberlo intentado. Y es que hay que intentarlo.

Sí te confieso que durante el proceso de registro, que es largo y lo he llevado con discreción, he sufrido bastante ansiedad. ¿Sabes esa pesadilla recurrente en la que te quitan tu título académico o carrera porque te falta una asignatura, y entonces te despiertas y con alivio recuerdas que acabaste la carrera y tienes tu trabajo? Pues a mi me ha pasado con la concesión de la marca. Me levantaba y volvía a mirar por enésima vez el título oficial de la marca para asegurarme que era real.

En la hostelería, el consumo del zurito de cañero está muy arraigado… ¿En qué consiste la apuesta de “ZURITO”?

No pretendemos competir con el zurito tradicional de cañero. No vamos a pedir cánones por el uso de la palabra (sonrisa). Nuestra apuesta es por ofrecer una cerveza de calidad hecha artesanalmente en Euskadi, que se pueda beber muy fácil y que resulte divertida y atractiva. Eso la convertirá en una alternativa a otras cervezas, pero también a un vino, a un vermú o una tónica. Creemos que es perfecta como trago ligero en ese momento aperitivo o de poteo.

A partir de ahora, nos podremos llevar a casa “el trago perfecto” tal y como reza vuestra campaña ¿Cuáles son los puntos fuertes de “ZURITO” en los supermercados?

A mí me pasa que a veces no me abro una botella de vino o una cerveza por ejemplo mientras cocino, porque no quiero tanta cantidad. Una Zurito, es un trago perfecto, ni muy escaso ni demasiado. Y para cuando tenemos visitas es también una opción elegante y divertida. La vamos a ofrecer en packs de cuatro unidades, que creemos va muy bien con esa filosofía minimal que le hemos dado a todo: diseño del logo, formatos, sabor ligero…

¿Qué expectativas tenéis? ¿Se pueden extraer ya las primeras impresiones de su aceptación, tanto en la distribución como en el consumidor?

Pues el consumidor dictará sentencia, pero de momento no podemos estar más contentos. Las principales cadenas de alimentación están apostando por el producto, así como muchos bares y restaurantes innovadores, a los que aprovecho para agradecer su confianza. En este momento tenemos casi toda nuestra producción vendida, y estamos acelerando nuestras capacidades de producción para poder atender a toda la demanda.

Un producto con una denominación tan de aquí, tenía que ser presentada por gente de aquí. Para los que todavía no han visto la campaña, ¿quienes son y qué valores representan los protagonistas de la campaña “ZURITO”?

Creo que es una campaña muy simpática en la que destacamos la aparente contradicción entre el tópico de que en Euskadi somos de cosas grandes, y que luego esté tan arraigado tomarse mini cañas o zuritos. En el spot recorremos escenas de situaciones culturales muy propias ligadas al tamaño, de la mano de conocidos protagonistas. Olas gigantes, txuletones que parecen de dinosaurio, o deportes rurales tradicionales como la aizkola nos hablan de nuestra identidad. Una pequeña botella con un nombre tan popular es la excepción. Mejor lo veis. (Podéis ver el anuncio al final de reportaje)

Jersey azul jaspeado y pantalón vaquero de Bellerose.

¿Algún día podrá beberse “ZURITO” en Dubai? por ejemplo, o sin ir tan lejos ¿fuera del País Vasco? El caso es que a nuestro entender “ZURITO” como marca tiene mucho más tirón que “CORTO”, tal y como se denominaría si este proyecto hubiera nacido en la capital.

Dubai es un mal ejemplo de internacionalización… porque no toman alcohol… (risas). Pero entiendo la pregunta. De momento nos vamos a centrar en Euskadi, Navarra e Iparralde, donde la palabra Zurito está popularizada. Si el mercado nos dice que gusta, tenemos algunas ideas de cómo expandirnos, pero esa parte mejor me la guardo y tal vez la podamos comentar en el futuro…

Para un zarauztarra como tú, la práctica del surf es obligada ¿no? ¿cómo desconectas?

Bueno, voy a desmitificar. No todos los zarauztarras hacen surf. No es obligatorio. (jeje). Pero es verdad que sí somos muchos. Me gusta el deporte en general, y el surf también mucho; es un deporte total: naturaleza, tranquilidad, ejercitas todo el cuerpo… pero cada vez tengo menos tiempo la verdad, y cuando lo tengo, no siempre se dan las condiciones o me invade la pereza por no contar con la forma física adecuada. Ahora mismo mis prioridades son mi familia y mi trabajo. En ese orden.

Por último, a partir de ahora, cuando te vayas con tus amistades de poteo… ¿permitirás que pidan el zurito de cañero?

Por supuesto! Pero intentaré persuadirles de que el de botellín es una apuesta más segura… siempre el mismo sabor, aguanta más tiempo fresca, siempre bien “tirada”… y si eso no funciona siempre me quedará hacerles ver que eso no se hace a un amigo…

Damos fe de ello, Iban nos ha invitado a una ronda y hay que reconocer que está muy rica y entra muy bien!!!

Te deseamos mucho éxito con “ZURITO” y con tus innumerables proyectos. Ah! y muchas gracias por tu invitación, ya has ganado unos fieles más con nosotros. ¡¡¡Salud!!!

BELLEROSE 

LOOK 01

  • Camisa mil rayas
  • Pantalón de vestir

LOOK 02

  • Camiseta verde
  • Sudadera blanca letras colores
  • Americana azul marino
  • Pantalón vaquero

LOOK 03

  • Jersey rojo
  • Camiseta blanca
  • Pantalón vaquero

LOOK 04

  • Jersey azul jaspeado
  • Pantalón vaquero

ZURITO

¡Hasta la siguiente publicación! ¡Estad atentos!

¡Nos vemos!

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